馬云稱娛樂代表未來 3000萬元再玩娛樂營銷
發布于：2006/1/6 14:40:22 點擊率：2288
“一條廣告一千萬元”，這將是中國互聯網有史以來最貴的廣告。馬云的不按常理出牌已經成了慣例。
會是哪三位導演？又會和哪些電影結緣？雅虎中國前不久亮出重金懸賞，募集3位著名導演拍3條廣告片，一連串疑問隨之產生。
娛樂營銷，正是馬云的主攻方向。細數馬云的宣傳招數，娛樂營銷其實早已讓這個小個子浙江男人嘗到甜頭。就以馬云旗下的淘寶網為例，除了《韓城攻略》不為人所知以外，《天下無賊》、《頭文字D》這兩部電影都可以算得上是經典戰役。
傻根：為“支付寶”度身訂制的角色
選擇電影，馬云是被逼出來的。
2003年誕生的淘寶網一開始就遭遇到了難以想像的困境，為了拓展生存空間， 2004年4月2日，淘寶網和《天下無賊》進行合作，除了常見的廣告貼片、海報宣傳、新聞發布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產品網絡合作開發和網絡增值方面建立了伙伴關系。淘寶網為此一共投入了1000萬元。一部《天下無賊》，讓淘寶網賺盡風頭。你從片中不僅能看到諾基亞的手機，還能看到“淘寶網”的小旗，而《天下無賊》中所有明星使用過的道具也被擺到淘寶網上去拍賣。
2005年2月，淘寶網的網絡交易支付工具“支付寶”全面升級。為了宣傳“支付寶”，淘寶網再拿《天下無賊》說事，請出了華誼兄弟公司的老板王中軍擔綱，拍一部專為“支付寶”搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優、傻根、范偉、馮遠征等電影中的原班人馬，在電影里，傻根不相信天下有賊，結果引來賊群，但在幡然醒悟的賊公賊婆劉德華和劉若英的保護下，傻根保住了辛苦積蓄的6萬元，同時保住了“天下無賊”的夢想。廣告片延續了電影的故事：傻根不傻了，相反卻通過全新的網絡安全支付產品——“支付寶”，將其掙得的6萬元辛苦錢匯回了老家，也免掉了匯款“可以買一頭驢”的手續費，而片中及時地推出了廣告詞：“用支付寶，天下無賊”，“支付寶”安全的理念借此傳達無遺。
“傻根簡直就是為支付寶度身訂制的角色。”搭車《天下無賊》，傻根成了娛樂營銷的“神來之筆”。
客戶重合度是關鍵
“淘寶網的目標是那些非常年輕、又很時尚的群體，我們希望在最短的時間內通過門戶網站之外的渠道找到他們。”對于選擇電影，淘寶網的市場總監表示，電影的受眾與淘寶網的目標客戶群要有著很高的重合度。有了《天下無賊》的鋪墊，淘寶網選擇《頭文字D》作為自己第二個深入合作的影片。淘寶網成為最大的贊助商，冠名了影片推廣的兩個主要活動：“淘寶網杯漂移女郎”選拔賽和“淘寶網杯漂移王”大賽。在這場娛樂營銷盛宴中，淘寶網又一次掏出了一千萬。借助周杰倫、賽車、漫畫這些時尚的因素，淘寶的一千萬花得物有所值，至少在長達數月的時間里，淘寶網和《頭文字D》一起成為媒體關注的焦點，尤其是“漂移女郎”選拔賽更成為娛樂新聞的焦點。
劉德華的皮褲炒到了2萬元，熱賣電影道具成為淘寶網娛樂營銷的重要武器。除了直接參與的影片，淘寶還收羅了大量其他影視劇的道具，比如姜文在《天地英雄》中使用的刀。這些活動吸引了大量年輕時尚的網民參與，淘寶網借勢提升自己的品牌。
馬云聲稱娛樂代表未來
“有品位、時尚的娛樂必須引導未來的趨勢。如果我沒有看過《天下無賊》，我們不會有這么大的改變；我看過《天下無賊》后，才明白娛樂代表未來。”曾經在個人購物市場以及支付領域引進娛樂營銷嘗到甜頭的馬云，此次在推廣雅虎搜索時又想到了娛樂營銷。
在懸賞3000萬募集廣告導演之前，馬云已經在央視廣告招標中投下了8000萬。半個月燒錢過億元，這個小個子的大手筆也透露出急于迎頭趕上的心情。
馬云面前橫著兩座大山——GOOGLE和百度。站在第三的位置上瞄準第一，手中握著10億美元的馬云急于在品牌營銷上迅速出手。按照雅虎中國的說法，在資訊娛樂化甚至連生活方式都娛樂化的當下，營銷戰略的第一根“觸角”就是迅速伸向娛樂領域。
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